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    借勢春晚 百度內容生態“后來居上”

    本文作者:木子 2019-02-03 09:54
    導語:百度正在進行著一場“自我挖掘、自我革命”,而內容生態讓“另一個百度“的輪廓在其中逐漸顯現,創造一個綜合性的內容平臺也正從愿景走向現實。

    1月17日,央視新一年春晚的獨家網絡互動平臺發布,百度如愿成為了今年春節發紅包的人,全國的春晚觀眾可以通過最新版百度APP參與四輪紅包的發放,據悉紅包金額將創歷史新高。

    這個名為“好運中國年”的活動從小年夜開始,將持續整整八天,百度內容生態旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多款產品也將接入活動。某種程度上,這成為百度內容生態全新布局后的首次“大閱兵“。

    借勢春晚   百度內容生態“后來居上”

    這不是百度今年第一次發紅包。

    12月30日晚,離真正的跨年夜僅剩一天,浙江衛視的跨年演唱會在深圳“春繭”體育場率先上星直播。全民小視頻是這場跨年晚會的冠名商。在直播當天,百度APP的新增用戶數創歷史新高,全民小視頻的當日DAU環比增長近四成,新增用戶達百萬規模。對于用戶基數不小的產品而言,這樣的成績顯然讓人滿意。

    或許是種巧合,“春繭”對會場內外的人都有別樣的意義。

    對于身處演唱會現場的人,他們看到的是“春”,狂歡者們在倒數中滿懷期待地迎接著新的一年;遠在北京百度總部的人們,在北方料峭的寒冬里看到的是“繭”,身處暗涌但激烈的互聯網變局,要想生存只能找準時機、盡快完成脫繭成蝶的華麗蛻變。

    新的一年,百度不可能波瀾不驚,它也不允許自己波瀾不驚。

    2019年的第一個工作日,百度的員工們如約收到了李彥宏的新年內部信。

    人們很快從這封1045字的內部信中找出了關鍵信息點——公司的營業收入在2018年正式突破千億規模。前一年,這個數值是848億元,這意味著短短一年間百度年營收新增量至少達到了150億。

    百度從“至暗時刻”中緩過了勁兒——在最難捱的2016年,其年營收增長規模僅僅只有42億。

    通過迅速上馬信息流,并將百度APP成功轉型為“能搜能看”的國民級應用,百度穩住了陣腳。激烈的競爭反而讓百度完成了收入結構的調整:信息流廣告已經成為搜素廣告以外,百度另一塊重要的現金流業務。

    在今年的內部信中,信息流、百度APP、好看視頻等都被單拎出來重點闡述,這些都是百度內容生態的重要“子弟兵”。

    沒有人會否認,從直播、短視頻到Vlog,互聯網的內容形態正在嬗變。面對與以往截然不同的內容生態,百度正在卯足全力,它不只希望站在風口,還希望有能力握住風的走向。

    “歲寒方知松柏之后凋”,李彥宏在內部信的最后引用了《論語·子罕》中的名篇。站在歲寒的時點,除了要有堅韌的品格讓自己活下去,百度和它的內容生態也在思索如何在春天來臨時完成“脫繭成蝶”的蛻變。 

    阿里巴巴是電商類APP的領頭羊,騰訊也憑借QQ和微信牢牢掌握著社交市場。相較于電商和社交,百度所處的內容領域進出壁壘卻相對較低,用戶粘性也更弱。這也讓百度相較其他巨頭,必須不斷面對后起之秀們發起的挑戰——早先是搜狗,而這幾年變成了今日頭條。

    當用戶注意力不斷“游牧”,并呈現出更低的平臺忠誠度時,“一招鮮吃遍天”成為了偽命題。是否能夠適應環境的變化,并始終保持住用戶對平臺的熱誠就成為關乎企業生死存亡的關鍵。

    如果說內容生態布局是一盤棋,那么百家號就是百度曾經走出的一步好著。這個2016年6月內測、9月上線的內容平臺,在創立之初就允諾創作者們“從這里影響世界”。百度甚至還發起過百億分潤計劃——將100億分潤給百家號的作者。

    在百度APP推出后,百家號的發展更加迅速。最新數據顯示,190萬百家號作者生產的內容在百度APP的信息流中,單日平均推薦量就高達150億。更重要的是,利用對7.5億用戶高達200萬維度的精細刻畫,以及包含億級別節點、千億級別屬性和關系的知識圖譜,百家號內容的分發精準性有了極大程度地提高。

    圍棋對弈中有種說法叫“一子落而滿盤活”,而百度APP就是讓這局棋盤獲得轉機的關鍵一招——百家號已經為內容生態挖出了一個還算壯觀的”內容池”,基于精準推送的信息流的出現,一潭死水快速地流動了起來。

    百度的三件大事在2018年11月1日這天集中上演——它召開了一年一度的百度世界大會,百度APP更新到了11.0版本,以及百度APP的定位出現了顯著的變化。

    百度副總裁沈抖宣布,新版百度APP將從“搜索+信息流”模式升級到“綜合性內容消費和服務平臺”。沈抖是目前百度內容生態體系的主要負責人,此前最重要的成就之一是整合百度內部多個廣告投放系統,百度的流量變現能力由此在較短的時間周期內大幅度提升。

    廣告和內容都是信息,因此背后的運作邏輯多少類似。在沈抖接受相關業務后,百度的內容生態布局駛入快車道。毫無疑問,當百度步出“舒適圈”后,開始主動引領內容生態的走向。

    當移動互聯網與我們日常生活的聯系變得頻密時,連接“人與服務”的小程序突然就爆發。在這波小程序的發展浪潮中,百度拿出的方案是“智能小程序”。

    從外界的視角來看,百度的風格往往是“謀定而后動”;但在小程序一役中,它卻展現出了企圖心——在百度世界大會舉辦后的一個月,沈抖再一次出現在了智能小程序公開課上,他向外界系統闡述了一個名為“千百十一”的計劃,即“千億用戶流量、百億廣告分成、十億創新基金、一對一企業服務”。

    百度APP總經理平曉黎也從技術層面透露了一些關鍵數據,譬如百度智能小程序為開發者提供了35個組件、231個API以及40多個流量入口,其中不少與百度沉淀的AI技術相關,這也是智能小程序中“智能”二字的來源。

    既豪擲資源,也有強大的技術實力支撐,百度智能小程序在推出之后便進入快速增長期。推出后的半年時間里,有1.7萬名開發者加入這個開放生態,這些開發者面對的日活躍用戶超過1.5億。

    推出小程序的商家最能感受到其中潛藏的紅利,譬如同程藝龍在一個月內的人均使用時長就增加了1倍多,轉化率近乎增長了200%。在廣告主愈加重視增長的當下,小程序立竿見影的轉化效果讓它擁有了越來越多的企業級擁躉。

    “那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度,已經回來了”。

    新年公開信中,李彥宏在這段話的末尾加上了感嘆號。經過凜冽的寒冬,任何一點回暖的跡象都值得欣喜若狂,百度借助內容生態的構建和布局開始重新擁有了品牌活力。

    對于外部內容生態環境的敏捷反應也體現在短視頻上。這塊市場從2016年下半年發力,隨后在日均使用時長等關鍵指標上一路飆升。

    在市場躁動中,百度于2017年11月低調上線了“好看視頻”,并堅信它能夠打開局面。信心源于兩部分:其一是在內容生態上,獲得了愛奇藝、百家號體系和知名MCN機構的支持;其二則是坐擁搜索生態原有流量的強大支持。換個更好理解的例子作類比,好看視頻之于百度,如同早期的QQ游戲之于QQ。當糧草和兵力充足,戰役打響后即有勝算。

    在第三方調查公司QuestMobile的一份報告中,好看視頻在2018年年中成為國內DAU500萬以上級別APP中增速排名首位的產品。百度官方2019年1月最新數據顯示,好看視頻獨立App用戶規模已超過2億,平臺上的創作者已達47萬,日分發量已經達到30億之多。

    越來越多的跡象表明,年輕人的注意力流向哪里,百度的觸手就伸向哪里,增強在95后乃至00后群體中的強勢影響力,“品牌年輕化“的意圖十分明顯。

    2018年年底,百度啟用了楊紫、易烊千璽等五位年輕偶像作為代言人。這種代言群的做法很容易讓人聯想到百事可樂的營銷思路,與此前百事的“新可樂”形象在年輕人心目中根深蒂固一樣,百度出動代言群后在社交媒體平臺上也立馬取得成效:“百度APP超級代言人”的話題閱讀量達到3.4億次,代言人數量龐大的粉絲成為百度在年輕族群中擴大影響的“種子用戶”。

    除了代言人之外,百度還通過冠名熱門綜藝持續擴大影響,在部分營銷活動的具體操作中,心思也變得比以往更為縝密——例如在推廣智能小程序時,百度就選擇了一款名為“愛說唱”的產品切入。在這款小程序中,用戶只需說出歌詞便能生成一段成熟的RAP歌曲,實現這一有趣功能的支撐則是語音識別等關鍵AI技術。

    讓傳播高效進行的最好辦法,就是讓人們參與到傳播進程中。當說唱的門檻借助人工智能降低到人人皆可參與時,百度的品牌形象和技術實力在年輕人的心目中便立體和清晰了起來。

    2018年7月的百度AI開發者大會上,沈抖聯手說唱歌手孫八一在數千人的場合現場演示了這款小程序。秒變rapper的沈抖獲得了臺下熱烈的掌聲,至少在這個時點,百度顯而易見的變化被在場的所有人看在了眼里。

    眼下的百度對用戶心理有了更多更細致的洞察,看準產業變化便更快地行動起來。這次成為2019春晚獨家網絡互動平臺,內容生態矩陣產品全線協同,都讓人看到了“后來居上“者的爆發力與執行力。百度正在進行著一場“自我挖掘、自我革命”,而內容生態讓“另一個百度“的輪廓在其中逐漸顯現,創造一個綜合性的內容平臺也正從愿景走向現實。

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