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    互聯網2016:從流量為王到生產率貢獻制勝

    本文作者:尹生 2016-12-29 11:35
    導語:流量思維和攤大餅模式已經不適用了。

    雷鋒網(公眾號:雷鋒網)按:本文作者尹生,互聯網價值研究者、前福布斯中文版副主編。

    互聯網2016:從流量為王到生產率貢獻制勝

    摘要:

    面對“諸神退位”與“白銀時代”,以及投資人從“中國溢價”到“中國折扣”的轉變,你必須徹底放棄過去的流量思維和攤大餅模式,轉而通過結構化思維來重新思考和定義自己,盡快將互聯網模式升級到生產率貢獻模式

    | 中國互聯網的“諸神退位與白銀時代”

    轉眼又到了一年一度的盤點和展望季,和往年一樣,尹生將綜合過去一年互聯網行業的變化和我的研究,提出我對互聯網特別是中國互聯網行業與價值趨勢有關的重大變化的判斷。在去年的盤點文章《互聯網2015:諸神退位與白銀時代》中,尹生將2015年定義為互聯網白銀時代的起始年:

    白銀時代,也許就是經歷2015年諸神退位后,中國互聯網相當長一段時間的現實。最初那些完全建立在互聯網上的紅利接近消耗殆盡,就像BAT在搜索、電商和社交這三大傳統領域正經歷的,而新的機會主要存在于互聯網在各行各業的滲透,這意味著你必須同那些行業已經存在的生產者展開生產率的競爭,這將變得不再性感,擠泡沫將貫穿始終。

    在即將過去的2016年,中國互聯網在“諸神退位與白銀時代”的軌道上越陷越深:

    • 經歷了《2015:小米與反小米者的決戰之年》的小米,在2016年面臨的是曾經的《小米時代結束了》、而新的時代不知能不能來的局面;抓住了全球PC產業重組機會過了幾年好日子的聯想,終究還是在移動互聯網時代的大門口面臨失去“聯想”(《我們是怎樣失去聯想的》);中國互聯網巨頭中最具技術基因的百度,2016年以來在傳統的搜索商業模式上遭受了不小的質疑;A股互聯網概念的超級玩家樂視盡管成功將歷次的質疑和危機化解于股掌,但最近幾個月遇到的新麻煩看起來不再像過去那樣容易化解;

    • 而近年最熱門的領域、燒掉了數百億美元的互聯網+,繼本地生活服務之后,在更多的熱門細分領域,比如互聯網金融、互聯網醫療、互聯網出行等,都出現了階段性擱淺的跡象——整合了Uber中國、擁有國家隊資本背書的滴滴眼看錢途在望,卻沒想被北京上海等城市的網約車新政打入冰川期,盡管有螞蟻金服、京東金融這樣背靠互聯網巨頭的明星,卻掩蓋不了互聯網金融整體遭遇的信譽危機和政策監管雙重打擊;

    • 即便那些暫時置身勢外的公司,比如阿里巴巴和騰訊——二者在過去的幾個季度重新回到了40%甚至50%以上的增長,這幫助其股價走出了一波小牛市,兩家公司的市值一度逼近3000億美元——也很大程度上受益于一些不可持續的因素,比如收購或新增商業化業務、去年同期較低的基數等,如果它們不能盡快找到適合后紅利時代的增長模式,估計很快還得重新回到較低的增長軌道上來(《就連騰訊也可能要正視后智能手機紅利時代了》)。

    | 政府監管的傾向

    部分企業現在已經或未來即將面臨的挑戰,可以從我之前的文章《對硅谷而言,它才是比特朗普更危險的敵人》的觀點中得到部分解釋,即“從長期看,對那些市值達到數百億甚至數千億美元的互聯網巨頭而言,都必須給予一個特朗普折扣,以反映這些潛在的監管壓力。相反,那些處于挑戰者、創新者地位的公司,或者傳統經濟模式中的佼佼者,可能會獲得相應的特朗普溢價”。

    政府監管的殺傷力最大的部分可能不在于對行業的直接監管——盡管滴滴的遭遇表面上就屬于這種——而在于轉而尋求在互聯網行業和傳統行業之間維持一種平衡的國民待遇。過去出于刺激行業發展的需要或僅僅是因為政策無法跟上新事物的發展,互聯網行業實際上在一些領域享受了超國民待遇,比如稅收、反壟斷調查、知識產權保護、隱私保護與社會利益的沖突處理等。

    當一個政府決定這樣做時,它不難獲得足夠的民意支持,這種力量的中堅部分來自于受到沖擊的傳統行業。由于上述超國民待遇的存在,以及泡沫化的風險資本的廣泛存在,導致一些互聯網公司的生產率貢獻被放大;而一些優秀傳統行業公司的經濟價值或整體的社會價值被低估,但反而是這些行業往往接納了更多的就業。當整體經濟面臨挑戰時,占經濟主體、對宏觀經濟反應更加敏感的傳統行業會受到更大沖擊,這可能反過來也迫使政府的天枰偏向于傳統行業

    另外,互聯網自身發展階段的演進,也使力量對比發生變化。在快速普及階段,用戶規模、普及率以及互聯網自身獨特的價值,比如與時空消解相關的價值,是主要的驅動力,這時它與傳統行業的沖突較少,但當一半以上的人口都連上互聯網(在中國、美國這樣涌現了最多互聯網獨角獸的國家這早已成現實)時,新的動力將來自互聯網作為一種生產率思想和手段(取代初期階段的獨立產業定位)在各行各業應用,也就是所謂的一切皆互聯網階段。而在這方面互聯網和傳統行業都有機會爭奪主導者角色,這同樣會影響資本、傳統行業進而是政府的政策。

    | 中美互聯網公司的不同處境

    相比而言,美國公司的處境可能比中國公司要好一些,這一方面是因為它們成功的全球化戰略,這讓它們有全球人口基數作為后盾,延續人口紅利。另一方面則與專業化和全球化都有關,這讓它們專注在垂直結構上進行布局,而非像中國公司那樣采取橫向多元化的模式。這樣的好處是可以避免同傳統行業進行直接競爭,同時,垂直結構讓它們在未來的經濟互聯網化中可以作為生產率價值提供方而奠定穩定價值引擎,從而在戰略上獲得更多的穩定性,成為真正的水電氣一樣的基礎設施。

    這種不同已經在中美主要互聯網公司的業績上有所體現:在過去的數年,Facebook的營收增長始終保持在50%以上,而且主要來自廣告這種形式,而亞馬遜和谷歌在經歷了一段時間的停滯后,2016年重新走上了中高增長軌道,谷歌已經連續幾個季度營收增長超過20%,而亞馬遜的營收增長則達到30%左右,如果按照扣除貨物和服務采購部分的增值部分計算,則增長更快。

    回到中國幾大互聯網巨頭,百度目前的增長已經近乎停滯,而正如前文所言,如果不出意外,騰訊和阿里眼下的高增長似乎也不具備可持續的基礎。過于局限在中國市場,讓它們更容易受到人口紅利、經濟大勢等變化的沖擊,同時,相對有限的市場也讓垂直結構戰略因為缺乏必要的規模而無法與美國公司競爭,這還沒有考慮到政府因素可能的影響,比如在云計算領域,各地政府的熱情可能會間接導致定價的非市場化,從而使得即便阿里這樣的領導者未來也可能不一定能完全收割與其地位匹配的商業成果,至少不會那么容易。

    這些必然影響到資本市場的判斷。在2015年9月份,尹生曾在《受傷的BAT:華爾街重估中國互聯網公司》一文中提醒過相關問題,即“相比過去投資人通常給予中國公司一定溢價,以反映其較高的增長水平,現在隨著中國經濟增長放緩,以及中國公司在業務結構上的局限——仍然以中國市場為主,全球投資人似乎正在重新評估他們手中的中國公司股票,給予中國股票一定折扣--BAT放緩的增長和起伏不定的盈利狀況,給了他們理由。當時,全球互聯網公司的股票曾經出現過一波急劇下跌,但中國公司的下跌幅度要遠超過美國公司。

    這種投資人從“中國溢價”到“中國折扣”的態度轉變還會持續,這也已經反映到了目前幾家主要的中美互聯網巨頭的估值上:在我寫前述文章時,除了處于轉型期的百度畸低外,阿里和騰訊的PSG(經過增長率調整的市銷率)比美國三大巨頭都高,而現在兩家公司的PSG已經分別下降到0.21和0.2,相比而言,谷歌、Facebook和亞馬遜(按照調整后的口徑)分別為0.3、0.21和0.27,這也反應到幾家公司自2015年以來的股價增長上:期間谷歌、Facebook和亞馬遜分別增長了45%,41%和120%,而百度、阿里巴巴和騰訊的增幅為-30%,-20%和57%。

    | 新時期互聯網行業方向的建議

    下面是尹生對新時期互聯網行業構建價值驅動引擎可能方向的建議:

    回歸互聯網作為一種先進生產力手段的角色上,即基礎設施化。垂直結構戰略仍然是可能的突破方向,比如人工智能就可能提供構建未來技術和社會基礎架構的機會,同時由于垂直結構戰略往往涉及到不同技術專業領域的細分戰略,這些領域可以在一定程度上與具體的業務(需要更多的本地化特性)相分離,從而更容易實施全球化,并更容易同經濟的各個層面展開合作。

    過去一年中概股的明星微博,就很大程度上得益于這種角色價值的重新被認識,即以社交媒體為核心的信息生產和分發平臺這一基礎設施定位。京東一度逼近破發,但在最近幾個月要明顯強于阿里,這可能也與其圍繞電商進行的垂直結構戰略有關。這種戰略比單純的輕資產平臺模式可能會提供更多的應對未來不確定性的價值,實際上按照扣除商品和服務外購部分后的調整口徑計算,它的增長比看起來要更強勁一些。

    而新近崛起的全球超級新貴英偉達,則就是因為它擁有了在未來的人工智能社會中扮演基礎架構角色的想象空間,而這種想象也可能會在未來一段時間成為支撐百度股價的核心力量。微信支付得以在線下實現超越,也很大程度上受益于其迄今為止的基礎架構、而非金融產業定位,即將推出的小程序也可能是其進一步貫徹垂直結構戰略的重要一步,盡管成效如何還面臨內外部的一些不確定因素,比如內部不同部門的博弈和增長壓力。就連微信也是如此,它遲早必須在業務化和基礎設施化之間做出選擇,為自己設置邊界、抵制住短期的財務誘惑或壓力,是垂直結構戰略必要的前提。

    如果你無法做到這些,不妨干脆去互聯網和技術化,成為單一或多元化的產業集團,就像其他傳統的單一或多元化產業集團一樣。在這個過程中,互聯網和相關技術也許是你的一項優勢能力和資源,但切忌傳統的流量思維模式,認為掌握著用戶和流量,就可以輕易獲得比傳統行業競爭者更多的優勢,最后比拼的還是生產率。所以,即便在這條道路上,也需要用結構化思維替代流量思維或攤大餅模式。

    受這兩種不同戰略選擇驅動的行業重組已經開始,就像微軟收購LinkedIn,AT&T收購時代華納時尹生的評論:微軟收購LinkedIn只是一個開始,接下來更多的存在未來戰略短板、但現金流充沛或融資能力強大的新舊巨頭,將加入到這場互聯網誕生以來最大的一次收割和整合中來……AT&T以854億美元收購時代華納,只是將互聯網催生的TMT整合大潮推向又一個小高潮。無論是傳統的貴族,還是互聯網新貴,都必須重新思考自己在未來行業乃至整個經濟、社會中的角色。

    注:本文來自價值線(jia-zhi-xian),互聯網價值思想家,騰訊科技2015最有影響力的自媒體,是互聯網價值研究者、前福布斯中文版副主編尹生的微信公號。觀點僅供參考,不做投資決策之依據。

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    專欄特約作者

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